Любые две таблицы CTR по позициям противоречат друг другу
Найдите в поиске «CTR по позициям» и вы получите десяток аккуратных таблиц с процентами. Они не совпадают. Где-то первая позиция забирает пятую часть кликов, где-то больше половины. Все они не могут быть верны одновременно, и при этом ни одна не является враньём: просто каждая считала своё.
Цифра в исследовании почти полностью определяется тем, какие запросы попали в выборку:
- Брендовые запросы отдают почти все клики одному результату. Выборка с большой долей брендовых запросов даёт очень высокий CTR первой позиции.
- Общие информационные запросы размазывают клики по странице и всё чаще теряют их в пользу ответов прямо в выдаче.
- Локальные запросы показывают карту над органикой, так что первая органическая позиция физически находится четвёртой на экране.
- Товарные запросы уводят клики в карусели и товарные блоки.
«Третья позиция» - это не одна вещь. На разных выдачах это разное количество экрана и разное количество конкурентов над вами.
К чему это приводит на практике
Вред не в том, что человек запомнил неправильный процент. Вред в том, что он сравнивает свой сайт с чужой выборкой, делает вывод о проблеме с CTR и переписывает нормальные заголовки. Либо наоборот: общий CTR сайта выглядит прилично на фоне таблицы, и человек перестаёт смотреть.
Второй сценарий стоит разобрать подробно, потому что мы прошли его сами.
За недавний период в 28 дней наш собственный Search Console показывал общий CTR, который в любой таблице бенчмарков смотрелся бы достойно. Почти все эти клики пришли от людей, искавших нас по названию. Если отфильтровать брендовые запросы, кликов остаётся ноль. Общая цифра была арифметически верной и совершенно бесполезной: она описывала тех, кто нас уже знал, и ничего не говорила о том, доходим ли мы до тех, кто не знает.
Любой бенчмарк, смешивающий брендовые и небрендовые запросы, спрячет у вас ровно то же самое.
Посчитайте свою кривую
Это примерно двадцать минут в Search Console, и на выходе цифра, которая относится к вашим страницам.
1. Откройте «Эффективность» и возьмите длинный период. Минимум 3 месяца. На коротких интервалах и небольшом трафике CTR определяется парой случайных кликов.
2. Отфильтруйте бренд. Добавьте фильтр по запросу, режим «не содержит», впишите название бренда. Вторым фильтром - частые опечатки в нём. Это самый важный шаг, и именно его почти все пропускают.
3. Разделите устройства. Мобильная и десктопная выдача отличаются достаточно, чтобы усреднение уничтожило то, что вы ищете. Проделайте всё дважды.
4. Выгрузите вкладку «Запросы». Нужны запрос, клики, показы и средняя позиция.
5. Сгруппируйте по округлённой позиции и взвесьте по показам. Внутри каждой группы поделите сумму кликов на сумму показов. Не усредняйте готовые CTR по запросам: запрос с четырьмя показами получит тот же вес, что запрос с сорока тысячами.
6. Выбросьте пустые группы. Если в группе меньше нескольких сотен показов, это шум. Лучше не рисовать точку вовсе, чем рисовать случайную.
Получится ваша кривая CTR: сколько на вашем сайте реально стоит позиция по тем запросам, за которые вы боретесь.
Что делать с результатом
Сравнивайте отдельные страницы со своей кривой, а не с чужой.
Страница, заметно проседающая относительно вашей же кривой, заслуживает разбора. Обычно причина одна из трёх:
- Заголовок отвечает не на тот вопрос, по которому страница ранжируется. Самая частая причина и самая легко исправимая.
- Результат физически ниже, чем говорит позиция: над ним элементы выдачи, которых не видно в цифре. Вбейте запрос руками и посмотрите на реальную страницу.
- Запрос неоднозначный, и большая часть показов - люди, искавшие совсем другое. Заголовком это не лечится: страница ранжируется не по тому смыслу.
Страница заметно выше кривой - тоже информация. Что бы её заголовок ни делал, повторите это в других местах.
Чего мы не советуем
Отдельно про два приёма, которые обычно попадают в такие статьи.
Звёзды рейтинга в сниппете. Разметка отзывов действительно расширяет сниппет. Но она предполагает, что на странице есть настоящая система отзывов с настоящими оценками. Проставить её «для звёздочек» - нарушение правил Google по структурированным данным, и снимается оно вместе с доверием к остальной разметке сайта. Мы говорим это как люди, которые убирали такую разметку со своего сайта.
Накрутка эмоций в заголовке. «Полное руководство», «проверенные способы», текущий год в каждом тайтле. Когда так делают все страницы сайта, это перестаёт быть отличием и начинает быть шаблоном. Год в заголовке уместен, если материал действительно привязан к периоду, и вреден, если он там для свежести.
Про клики как сигнал ранжирования
В документах и показаниях по антимонопольному делу против Google в США описывалась система NavBoost, использующая агрегированные данные о кликах как вход для ранжирования. То есть поведение в выдаче учитывается, и это уже публичный факт, а не догадка.
Чего в этих материалах нет - так это числа, которое сказало бы, сколько это стоит на вашем запросе, в вашей нише, на вашей позиции. Кто называет такое число, тот его придумал.
Мы продаём работу с SERP-кликами, поэтому к нашему мнению здесь стоит относиться настороженно. Честная формулировка: это инструмент влияния на сигнал с принципиально непредсказуемой отдачей, а не кнопка позиций.
Коротко
- Чужие таблицы CTR посчитаны на чужом наборе запросов.
- Отфильтруйте брендовые запросы, прежде чем верить любой цифре CTR по своему сайту.
- Взвешивайте по показам, разделяйте устройства, игнорируйте группы с малым числом показов.
- Сравнивайте страницы со своей кривой и разбирайте выбросы в обе стороны.
Часто задаваемые вопросы
Какой средний CTR первой позиции в Google? Единой цифры, которую стоит приводить, не существует. Разные исследования дают для первой позиции от примерно пятой части кликов до более чем половины, потому что каждое считало свой набор запросов. Много брендовых запросов в выборке - высокий CTR; общие информационные запросы - низкий. Осмысленное среднее только одно: посчитанное по вашему Search Console.
Влияет ли CTR на позиции в Google? В материалах антимонопольного процесса против Google в США описывалась система NavBoost, которая использует агрегированные данные о кликах как один из входных сигналов ранжирования. Это подтверждает, что клики учитываются. Насколько сильно именно по вашему запросу - неизвестно никому за пределами Google.
Где смотреть CTR своих страниц? Google Search Console, отчёт «Эффективность». Важно перед любыми выводами отфильтровать брендовые запросы: без этого метрика описывает людей, которые и так вас знают.
